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花式开店,星巴克在重新定义“第三空间”

星巴克的高档商店正在重新定义“第三空间”

何伟店主攻略2018年4月16日

编者注:

巨人变大了。

在过去的第一季度,星巴克的同家店面销售额增长了2%,低于投资者和分析师的预期。然后,星巴克首席财务官茅(Scott Maw)在瑞银(UBS)全球消费者和零售会议上与200多位分析师分享了品牌在过去五年的转型,并重点介绍了刺激长期增长的新举措。在后面,我们可以简单地总结新店,产品创新,人力资源管理,成员资格和零售策略方面的变化,从而观察星巴克在不久的将来的工作重点。

不要害怕牺牲,开设更多商店

每个人都应该记住星巴克中国每年开设500家,到2020年开设5,000家的雄心。我没想到在美国,飞跃的步伐可能会更大。但是,应事先说明,星巴克授权商店一般在机场,超级市场,旅馆等不露脸的街道上开设,作为对直营店的补充,而下一个直营店主要是由由市场的速度。今年,星巴克的目标是750家门店。当金额达到此水平时,公众一定会注意商店之间的相互约束,这就是星巴克提到的两家商店带来的“销售转移”。

在授权商店附近开设自营商店后,授权商店的销售额确实会降低,但是星巴克表示这是一个小动作。莫考特举了一家商店的例子。最初是这个授权商店。每天大约有700笔交易,然后大约3公里处,星巴克开设了更大的直销速度,授权商店的交易量下降到600笔,新商店达到了约1000倍。交易。对于星巴克来说,这算是增加,而面对两家商店合并后的区域影响力和市场份额,可以牺牲一点商店。

星巴克开设新店的想法仅仅是为了开设一个新品牌来开设.

在过去的五年中,星巴克的门店数量增加到更多,每周服务的客户数量从6100万增加到9100万。当其门店数量接近麦当劳时,媒体将不时写信。评论表明它已经进入了一个ated肿,平庸的开发阶段,然后需要大量的努力,这可能是这些现有商店之间的折衷方案。

食品和饮料产品稳定且新颖

去年年底假期促销的挫折,虽然营销手法很大,但是坚持性很差,现在星巴克决定重返基本步骤,打磨可以反映核心品质和消费者的基本产品已经很熟悉了。更好。

例如,效果良好的冷藏咖啡将开始尝试升级为充氮,更富口味的升级。毕竟,去年该产品带来了1%的额外销售额。今年早些时候,星巴克表示,今年将把销售这种咖啡的商店数量从1300家增加到2300家。

人们说产品还很旧

今年1月在美国市场推出的黄金浓缩咖啡也是该战略的重要一步。星巴克在此产品上的促销持续时间比其他任何新产品都长。

在食品类别中,星巴克将继续采取“蛋白质路线”。在美国推广的快餐盒和低温煮蛋产品的市场反馈非常好。最近的促销目标是鸡肉香肠三明治,它们要么是基于已知成分(例如鸡蛋)的知识,要么是将现有品种纳入大市场,以改善他们希望的新店的氛围创造(例如小吃)。

全面部署人力

自2018年3月以来,星巴克首次对人力资源分配系统进行了全面升级。

五年前投入使用的旧系统是根据零售,食品,饮料和时段的平均值来安排所有商店的手动调度。但是问题是每个商店的操作条件都不同。有些商店的食品销售较高,而有些商店则集中在冷饮上。随着时间的流逝,整体销售情况正在发生变化。几年前,食品销售额约占15-16%,但现在已超过20%。冷饮在整个饮料销售中的贡献率也从30%增加到了50%以上。旧系统的一刀切管理带来了许多问题。

您现在无法准时到达的尴尬境地

在更新的“计划2.0”系统中,特定分析基于特定商店和特定时间段。其目标是使员工在正确的时间从事正确的工作。例如,一些商店在早上的高峰时段销售大量的三明治,因此负责库存分类和清洁的员工将在这段时间被放置在烤箱附近。

该系统刚刚上线一个多月。员工和媒体的反馈是非常积极的。那是因为在线订单的快速增长和员工的混乱导致生产效率低下。这不仅在星巴克,而且在许多其他知名品牌中也是如此。这有一个痛苦。

被疏远的消费者筋疲力尽

在过去的第一季度,星巴克在美国增加了140万新会员。现在,活跃会员的数量接近1500万,美国移动支付用户的比例已增加到30%。但是现在,平均每个月仍然有6000万“失踪鱼”。他们与星巴克没有任何数字平台连接,而这群人是下一个焦点。

星巴克为此提出了三种解决方案:

首先是向所有下载该应用程序的客户开放在线订购和付款,而不仅仅是面对会员(这对于移动支付已被广泛使用的中国市场来说是令人难以置信的……),这将在今年年底之前实现。它使星巴克能够收集更多的会员数据并提供更多的定制服务。

第二个是重新激活。特别是,星巴克会员中的1500万个帐户只有90天的使用期限,还有超过数百万个无声帐户。这些是星巴克最近的努力。可移动的。

第三个倡议仍在试验中,但对中国消费者来说太熟悉了:无线网络注册,也就是说,只要您进入信箱并连接到星巴克wifi,每次信号发出后范围就会直接帮助您自动连接。

不允许逮捕任何人

需要为第二类中的“自由状态”而奋斗的客户与非常相似,他们要么是不再受惠的注册成员,要么是会不时受到光顾的非成员。团结所有可以团结的力量将是星巴克。下一步是比赛。

Serma零售(Samuel是谁?)

2017年7月,星巴克提升了美国市场的老板克里夫伯罗斯(Cliff Burrows)为塞尔维亚零售部门的负责人。 Seymour是星巴克招牌上的女妖,而Seymour Retail则负责经营该集团的烘焙工作坊和挑选。商店和面包店品牌被烘烤。

2018年2月27日,星巴克在西雅图开设了第一家“储备商店”,该商店比“星巴克储备”的商店更宽敞,更富裕,但比Roastery商店少。加工空间内,商店设有现场烘烤和鸡尾酒吧,覆盖早餐,午餐,晚餐三遍。这家相对开放,略有开放的商店,带有市场氛围,有两个壁炉可以鼓励消费者带回家,无论是家庭聚会(烘焙)还是朋友的餐桌(饮料)。在大型桌子或休息室风格的空间中找到您的位置。在这样的商店中,星巴克计划再开1000家。

越来越多的仓库选择

目前,现在在这家高端商店的舒尔茨正在计划在哥斯达黎加星巴克一家咖啡农场的游客中心。人们可以与农场工作人员进行访问,交流和互动,以将顾客转变为游客。以新角色进入品牌的“第三空间”。

产品更稳定,业务更丰富,数字化更加雄心勃勃。商店的数量因不同类型的匹配而增加,而星巴克的趋势实际上反映了餐饮的基本趋势。